Employer branding: wat is het en waarom begint het bij Candidate Experience?

Je hoort het overal: wil je in deze arbeidsmarkt goede mensen binnenhalen, dan moet je aan employer branding doen. Dus investeer je in een werkenbijpagina, een campagne of een arbeidsmarkt- of marketingbureau dat het voor je doet. De zichtbaarheid groeit en er komen meer reacties binnen. Maar de vacature staat nog steeds open en de kandidaten die je echt wilt, tekenen bij een ander. Ondertussen vraag je je af of je het budget wel goed besteedt.

Ik zie dit dagelijks bij organisaties. En ik kan je geruststellen: employer branding werkt, maar veel bedrijven beginnen aan de verkeerde kant en op het verkeerde niveau. Samen met Onderzoekdoen.nl onderzocht ik in 2024 de ervaring van 411 kandidaten die een sollicitatieproces doorliepen. Die uitkomsten laten precies zien waar je werkgeversmerk wordt gemaakt of gebroken. Spoiler: niet in je campagne.

In dit blog lees je wat employer branding is, op welke niveaus je eraan bouwt, waarom campagnes alleen zo weinig opleveren, wat de Candidate Experience ermee te maken heeft en hoe je je werkgeversmerk versterkt zonder groot budget.

Wat is employer branding?

Employer branding is alles wat je doet om je reputatie als werkgever op te bouwen. Het gaat om het beeld dat kandidaten, medewerkers en oud medewerkers van jouw organisatie hebben als plek om te werken. In het Nederlands heet dat je werkgeversmerk.

Een deel van dat beeld bouw je bewust op met arbeidsmarktcommunicatie: je werkenbijpagina, je vacatureteksten, je posts op LinkedIn en je campagnes. Grotere organisaties leggen daarvoor een employer value proposition vast, kortweg EVP. Dat is de belofte die je als werkgever doet en die bepaalt hoe je je als bedrijf presenteert op de arbeidsmarkt.

Hoe mensen je werkgeversmerk in de praktijk ervaren, ontstaat ergens anders: in de ervaringen die kandidaten en medewerkers met jouw bedrijf hebben. Hoe snel je reageert op een sollicitatie. Hoe een gesprek verloopt. Hoe je iemand afwijst. Wat medewerkers thuis over hun werk vertellen. Jouw employer brand is uiteindelijk niet wat jij zegt dat je bent, maar wat anderen over je doorvertellen. Die ervaring van kandidaten heeft een eigen naam: de Candidate Experience. En precies daar gaat het bij veel organisaties mis.

Op welke niveaus bouw je aan employer branding?

Je bouwt aan employer branding op drie niveaus: bedrijfsniveau, doelgroepniveau en vacatureniveau. Op welk niveau je dit het beste kunt insteken, hangt vooral af van de grootte van je organisatie en het aantal vacatures.

Op bedrijfsniveau maak je je organisatie als geheel bekend bij toekomstige medewerkers, met je EVP (employer value proposition: de belofte die je als werkgever doet aan (toekomstige) medewerkers) als basis. Denk aan een merk als Rituals: iedereen weet wat je doet als je die naam noemt. Of Triodos. Dat is de echte duurzame bank. Daar hebben deze organisaties  veel voor moeten doen. Vooral middelgrote en grote organisaties, zeg vanaf zo’n 500 medewerkers, zijn hier serieus mee bezig. Logisch, want zij hebben doorlopend veel vacatures.

Op doelgroepniveau richt je je op groepen vergelijkbare functies: developers, verpleegkundigen, juridisch medewerkers of communicatieadviseurs. Je kiest de platforms waar die doelgroep zit, van LinkedIn tot Instagram of TikTok, en je spreekt ze aan met wie je bent en wat ze bij jou gaan doen.

Op vacatureniveau werf je per vacature. Dit is waar de meeste organisaties beginnen en vaak ook blijven: vacature schrijven, uitzetten, promoten. Pas als de respons tegenvalt, gaan ze aan de slag op doelgroepniveau of met een EVP op bedrijfsniveau.

Voor het MKB heb ik hier een uitgesproken mening over. Ben je een klein bedrijf, dan ben je veel te lang bezig om naamsbekendheid op te bouwen en kost dat veel te veel geld. Waarom zou je dat doen? Steek je energie in het vacatureniveau en eventueel het doelgroepniveau, en zorg vooral dat het proces daarachter klopt.

Waarom leveren employer branding campagnes vaak zo weinig op?

Omdat een campagne een belofte doet die je sollicitatieproces moet waarmaken, en omdat veel organisaties geld uitgeven zonder te meten wat het oplevert. Klopt de ervaring van kandidaten niet met het beeld dat je schetst, dan breekt elke sollicitatie je merk een stukje verder af.

In de praktijk zie ik steeds hetzelfde patroon. Er komen te weinig sollicitaties binnen, dus de conclusie is: we moeten adverteren. En dat is belangrijk en vaak ook precies wat nodig is. Maar houd zelf de controle over de uitkomsten. Zorg dat Google Analytics goed is ingericht en dat de kennis over je kanalen en resultaten bij je eigen organisatie blijft. Je kunt veel kliks of zelfs veel sollicitaties krijgen, maar als de verkeerde mensen solliciteren of de sollicitaties niet goed worden opgevolgd, heb je er nog steeds niets aan. Meet daarom niet alleen hoeveel reacties een campagne oplevert, maar ook of je de juiste kandidaten bereikt en wat er daarna in het sollicitatieproces gebeurt.

Het grootste lek zit vaak ergens anders. Je hebt niks aan het opbouwen van een bedrijfsnaam via marketing als je daarna niet goed omgaat met je kandidaten. Door ze te lang te laten wachten zonder iets te laten horen. Door een cultuur te schetsen die niet klopt met de werkelijkheid. Door gesprekken die niet op elkaar aansluiten. Door een traag en ondoorzichtig proces. Of door slecht af te wijzen.

Hoe vaak dat gebeurt, zie ik terug in mijn eigen onderzoek. Uit mijn onderzoek onder 411 sollicitanten blijkt dat 41% duidelijke communicatie mist tijdens het proces, dat 37% te maken had met gesprekspartners die onvoldoende voorbereid waren en dat 68% van de afgewezen kandidaten de afwijzing onvoldoende onderbouwd vond. Elke euro die je in een campagne stopt, trekt dan kandidaten naar een proces dat de belofte niet waarmaakt. Naast deze cijfers zie ik dit ook vaak terug bij de klanten waar ik werk. Juist in de dagelijkse opvolging, de voorbereiding van gesprekken en de manier van afwijzen blijkt hoeveel invloed het sollicitatieproces heeft op de ervaring van kandidaten.

Wat heeft Candidate Experience met employer branding te maken?

De Candidate Experience is hoe kandidaten jouw werving- en selectieproces ervaren, van het eerste contact tot de aanname of afwijzing. Die ervaring bepaalt wat kandidaten over je doorvertellen, en dus hoe je werkgeversmerk in de praktijk wordt ervaren.

Je meet die ervaring met de cNPS, de candidate Net Promoter Score. Kandidaten beantwoorden één vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je ons als werkgever zou aanbevelen aan een vriend of collega? Ze geven een score van 0 tot en met 10. Wie een 9 of 10 geeft is een promoter, wie een 6 of lager geeft een detractor. De cNPS is het percentage promoters min het percentage detractors en ligt tussen min 100 en plus 100. Vanaf plus 1 is je score positief, boven de 30 is goed en boven de 50 uitstekend. In mijn onderzoek kwam de gemiddelde cNPS uit op min 22. Er zijn dus meer ontevreden dan tevreden kandidaten.

Belangrijk om te beseffen: alle kandidaten bepalen je reputatie als werkgever, ook de afgewezen en teruggetrokken kandidaten. Sterker nog, juist die groep. Als organisatie wijs je altijd meer mensen af dan je aanneemt. En kandidaten praten, online en offline, op borrels, op Glassdoor of via WhatsApp. Uit breder onderzoek blijkt dat 77% van de kandidaten een negatieve ervaring deelt met anderen, dat 64% na een slechte ervaring minder of helemaal niets meer bij dat bedrijf koopt (IBM Smarter Workforce Institute) en dat een slechte Candidate Experience je conversie met 30% verlaagt (Talent Board). Een goede ervaring werkt de andere kant op: dan wordt een aanbod 38% sneller geaccepteerd.

Daar staat goed nieuws tegenover. Kandidaten die zich goed behandeld voelen, zijn twee keer zo geneigd om je aan te bevelen als werkgever, ook als ze zijn afgewezen. Wie zich serieus genomen voelt, solliciteert later vaker opnieuw of tipt iemand anders. Een talentpool is in feite geen database, het is een pot met geld. Hoe beter de ervaring van kandidaten, hoe voller die pot. Dat is employer branding waar geen campagnebudget tegenop kan.

Wat kost een slechte kandidaatervaring je werkgeversmerk?

Meer dan je ziet. Elke slechte ervaring wordt doorverteld aan vrienden, familie en het netwerk van de kandidaat, en steeds vaker ook online. Dat schaadt je instroom en je reputatie, zonder dat je er iets van merkt.

Een voorbeeld uit de praktijk bij een van mijn klanten. Een kandidaat was bijna aangenomen en moest alleen nog een assessment doen, gepresenteerd als een formaliteit. Tot zijn verrassing werd hij afgewezen, zonder heldere uitleg over de resultaten. Hij moest zelf navraag doen om de uitslag te krijgen, ondanks alle tijd en energie die hij erin had gestoken. Zo’n ervaring laat een blijvend negatief beeld achter. En hij vertelt het door, aan vrienden, familie en collega’s. Uit mijn eigen onderzoek onder 411 sollicitanten blijkt dat 44% van de afgewezen of teruggetrokken kandidaten vindt dat de terugkoppeling over het assessment beter moet.

De schade stopt niet bij je reputatie. Bij een van mijn klanten bleek uit onderzoek dat 60% van de nieuwe medewerkers de bedrijfscultuur anders ervaarde dan verwacht. Het gevolg: 20% verloop in het eerste jaar. Het beeld dat tijdens het sollicitatiegesprek werd geschetst, klopte niet met de werkelijkheid. Verloop in het eerste jaar is geen toeval, het is vaak een gevolg van signalen die je tijdens het proces al had kunnen zien.

Een slechte Candidate Experience kost je dus twee keer. Eerst verlies je kandidaten die afhaken of je afraden, daarna verlies je medewerkers die vertrekken omdat de belofte niet klopte.

Hoe versterk je je werkgeversmerk zonder groot budget?

Begin bij je eigen sollicitatieproces. Een sterk werkgeversmerk bouw je met de ervaring die je elke kandidaat geeft, en dat kost vooral aandacht, geen campagnebudget. Uit mijn onderzoek en mijn praktijk komen steeds dezelfde verbeterpunten naar voren:

1. Reageer snel en houd kandidaten op de hoogte. 41% van de sollicitanten mist duidelijke communicatie tijdens het proces. Een korte update kost je een paar minuten en vergroot de kans dat je de vacature ingevuld krijgt met de kandidaat die je wilt.
2. Schets een eerlijk beeld van de functie en de cultuur. 31% van de teruggetrokken kandidaten kreeg onvoldoende beeld van de bedrijfscultuur. Wat je in het gesprek belooft, moet kloppen met wat iemand op de eerste werkdag aantreft. Anders betaal je de rekening via verloop.
3. Bereid gesprekken goed voor. 38% van de kandidaten zat tegenover een gesprekspartner die onvoldoende voorbereid was. Wie het cv niet heeft gelezen, laat de kandidaat voelen dat hij er niet toe doet. Dat beeld neemt hij mee naar buiten.
4. Gooi de rode loper uit. Zorg dat de receptie weet dat de sollicitant komt, laat niemand wachten en loop samen door het bedrijf in plaats van een standaardverhaal af te draaien. Zo ervaart de kandidaat waar hij komt werken. Kleine moeite, grote indruk.
5. Wijs goed af. 68% van de afgewezen kandidaten vond de afwijzing onvoldoende onderbouwd. Juist deze groep vertelt je verhaal het verst door. Een persoonlijke, onderbouwde afwijzing maakt van een afgewezen kandidaat een ambassadeur in plaats van een criticus.
6. Meet hoe kandidaten het ervaren. Vraag het ze gewoon, aangenomen, afgewezen én teruggetrokken. Stel na elk afgerond proces de cNPS-vraag plus één open vraag: wat had volgens jou beter gekund? Dan weet je precies waar jouw proces goed scoort en waar je moet beginnen. Werk je bij een grotere organisatie met doorlopend veel vacatures, dan kun je de Candidate Experience onafhankelijk laten meten, inclusief cNPS en een analyse per doelgroep. Kandidaten zijn eerlijker tegen een onafhankelijke partij dan tegen de organisatie zelf.

Waar begint een sterk werkgeversmerk?

Niet bij je campagne, maar bij de ervaring die je kandidaten en medewerkers geeft. Kies het niveau van employer branding dat past bij de grootte van je organisatie, en maak eerst de belofte waar in je sollicitatieproces: in je communicatie, je gesprekken, je eerlijkheid over de cultuur en de manier waarop je afwijst. Zorg ook dat de ervaring van je medewerkers aansluit bij wat je als werkgever belooft.

Doe je dat niet, dan blijft elke campagne water naar de zee dragen. Kandidaten doen een slechte ervaring op, vertellen die door en je reputatie als werkgever kalft af terwijl je juist investeert om die op te bouwen.