Candidate Experience meten: hoe doe je dit?

De Candidate Experience meet je door alle kandidaten kort na afloop van het sollicitatieproces een korte, anonieme survey te sturen: aangenomen, afgewezen en teruggetrokken kandidaten. De kern is de cNPS-vraag, aangevuld met een paar gerichte vragen over communicatie, gesprekken, cultuur en doorlooptijd. Zo zie je precies waarom je vacatures niet ingevuld krijgt en wat je daaraan kunt doen.

Grote kans dat jouw organisatie flink investeert in employer branding, campagnes en een goed gevuld ATS. En toch raken vacatures niet ingevuld, duren processen te lang en duiken er kritische reviews op. Er zijn genoeg meningen over waar dat aan ligt, maar weinig cijfers. Dus worden beslissingen genomen op basis van indrukken.

Ik help bedrijven dagelijks om hun werving en selectie te verbeteren en meet de Candidate Experience als onafhankelijke partij, in samenwerking met Onderzoekdoen.nl. In 2024 deed ik ook mijn eigen onderzoek onder 411 sollicitanten in Nederland. Wat daaruit kwam, kom ik bij klanten steeds opnieuw tegen: het gaat mis op plekken waar de organisatie zelf geen zicht op heeft. In dit blog lees je stap voor stap hoe je de Candidate Experience meet: wie je bevraagt, wanneer, welke vragen je stelt, hoe je eerlijke antwoorden krijgt en hoe je van uitkomsten naar verbeteringen gaat.

Wat betekent Candidate Experience meten?

Candidate Experience meten is het ophalen van feedback bij alle kandidaten over hoe zij jouw werving en selectie hebben ervaren, van het eerste contact tot de aanname, afwijzing of terugtrekking. Het instrument daarvoor is een korte candidate experience survey, met de cNPS als vaste score.

Kandidaten zijn de enigen die je hele proces meemaken. Zij weten hoe de gesprekken echt verlopen, hoe snel er wordt teruggekoppeld en of het beeld dat je als werkgever schetst klopt met wat ze zelf tijdens de sollicitatiegesprekken en het proces ervaren. Zij houden jou de spiegel voor die je nodig hebt. Die informatie krijg je intern nooit boven tafel, hoe goed je recruiters en managers ook zijn.

Met een goede meting weet je:

• of je marketingbudget effectief wordt besteed;
• waar en waarom je kandidaten verliest in het proces;
• hoe aangenomen, afgewezen en teruggetrokken kandidaten het proces en het contact ervaren;
• wat je cNPS-score is, zodat je kunt vergelijken met andere organisaties en je eigen vooruitgang volgt;
• en je hebt cijfers in handen om managers en directie te overtuigen.

Meten heeft daarbij een dubbel doel: je weet wat je moet doen om de juiste mensen aan te nemen en je kunt met heldere data je stakeholders overtuigen en meenemen in hoe en op welke punten de organisatie moet verbeteren.

Waarom zou je de Candidate Experience meten?

Omdat je zonder meting stuurt op aannames. Bij sales is feedback vragen aan klanten vanzelfsprekend. Voor recruitment geldt precies hetzelfde, want het verlies van een goede kandidaat kost je volgens mij meer dan het verlies van een goede klant.

Bij sales zijn klanttevredenheidsonderzoeken heel gangbaar. De feedback laat zien wat goed gaat en waar verbetering nodig is. Logisch, want sales heeft direct invloed op de omzet en moet verantwoording afleggen over uitgaven en rendement. Recruitment heeft die directe link met de omzet niet en wordt vaak als overhead gezien. Daardoor ligt er veel minder nadruk op meten. Maar is dat terecht?

Volgens mij komt dat verschil vooral doordat onduidelijk is wat het verlies van een goede kandidaat kost en wat het effect daarvan is op de omzet. Dat effect is er wel degelijk, daarover hieronder meer.

Mijn eigen onderzoek laat zien hoe groot het probleem is. In juni 2024 deelden 411 kandidaten hun ervaring met sollicitaties in Nederland. De cNPS kwam uit op min 22: meer ontevreden dan tevreden kandidaten. 36% gaf het sollicitatieproces een onvoldoende, 41% vond de communicatie niet duidelijk, 38% vond de gesprekspartners onvoldoende voorbereid en 68% van de afgewezen kandidaten vond de afwijzing onvoldoende onderbouwd. Dit zijn geen incidenten, maar patronen die ik bij klanten ook tegenkom. Verderop in dit blog leg ik uit hoe die cNPS-score werkt.

Wil je eerst zien wat meten je organisatie concreet oplevert? Download dan mijn gratis handout Voordelen meten Candidate Experience & cNPS.

Wat kost het als je de Candidate Experience niet meet?

Dan blijf je water in een lekke emmer gieten: je investeert in werving terwijl je niet weet waar het proces kandidaten kost. Ontevreden kandidaten delen hun ervaring, je werkgeversimago verzwakt en je wervingskosten lopen op. Een mismatch kost 1 tot 1,5 keer het jaarsalaris.

Wat er gebeurt als sollicitanten ontevreden zijn over je werving en selectie:

• ze delen negatieve ervaringen op platforms als Glassdoor of via social media, wat je reputatie als werkgever schaadt en toekomstige kandidaten ontmoedigt om te solliciteren;
• ze vertellen het door aan vrienden, familie en collega’s, en die mond-tot-mondreclame bepaalt mede hoe er over je organisatie wordt gedacht;
• een zwakker werkgeversimago maakt het moeilijker om toptalent aan te trekken, waardoor de kwaliteit van je instroom daalt;
• minder kandidaten betekent meer moeite en middelen om geschikte mensen aan te trekken en te behouden, dus je wervingskosten gaan omhoog;
• en de time to hire loopt op: hoe langer het duurt, hoe meer kandidaten je onderweg verliest, en dat voelt het team in de werkdruk of in de portemonnee wanneer er tijdelijke capaciteit wordt ingehuurd.

Over die tijdelijke capaciteit: een freelancer lost het onderliggende probleem niet op. Zodra er een freelancer is gestart, verdwijnt de vacature naar de achtergrond of wordt de vaste aanname uitgesteld. En een freelancer neemt bij vertrek alle opgebouwde kennis weer mee, wat ten koste gaat van de kennisopbouw, de samenwerking en de continuïteit binnen het team.

En dan de mismatch: een kandidaat die uiteindelijk toch niet past en de organisatie snel moet verlaten of zelf vertrekt. Dat kost 1 tot 1,5 keer het jaarsalaris. Denk aan lagere productiviteit en meer ziekmeldingen, de impact op het teammoraal, de tijd die in het inwerken is gaan zitten, verlies van kennis bij specialistische functies, de druk op collega’s tot de vacature opnieuw is ingevuld, en de kosten voor opnieuw werven en inwerken.

Een openstaande vacature kost daarnaast tot € 10.000 per maand.

Welke kandidaten neem je mee in de meting?

Alle kandidaten: aangenomen, afgewezen en teruggetrokken. Juist daar zit de informatie.

Je wijst altijd meer kandidaten af dan je aanneemt, en dat doet je bedrijfsnaam geen goed als die afwijzing slecht verloopt. Toch meten organisaties die zelf iets met kandidaatfeedback doen vaak alleen onder aangenomen kandidaten, en dat geeft een veel te rooskleurig beeld.

Elke groep geeft je andere inzichten:

• aangenomen kandidaten vertellen je of het proces eerlijk voelde en of het beeld vooraf klopt met de werkelijkheid na indiensttreding;
• afgewezen kandidaten vertellen je of de afwijzing onderbouwd was en of hun cv echt gelezen is;
• teruggetrokken kandidaten vertellen je wat er in het proces gebeurde waardoor zij een andere keuze maakten.

Dat die laatste twee groepen belangrijk zijn, zie je in mijn onderzoek terug. Bij zowel de afgewezen als de teruggetrokken kandidaten had 44% de indruk dat het cv niet was gelezen. Van de teruggetrokken kandidaten vond 56% de gesprekspartner niet voorbereid en kreeg 31% onvoldoende beeld van de bedrijfscultuur.

Maak binnen de afgewezen groep nog een onderscheid: kandidaten die direct na de cv-screening zijn afgewezen en kandidaten die zijn afgewezen na een gesprek. Die twee ervaren de afwijzing heel verschillend en vertellen je iets anders over je proces.

Op welk moment meet je?

Na elk afgerond proces: kort na de aanname, de afwijzing of de terugtrekking. Dan is de ervaring nog vers en meet je wat er echt is gebeurd.

Wacht dus niet op een jaarlijks meetmoment waarop je alle kandidaten van de afgelopen twaalf maanden tegelijk bevraagt. Herinneringen vervagen en kleuren, en je ziet niet meer bij welke vacature of welk team iets misging. Door per kandidaat kort na afloop te meten, koppel je uitkomsten aan periodes, teams en vacatures.

Bij aangenomen kandidaten kun je nog een tweede moment kiezen: na indiensttreding. Dan zie je of het beeld dat tijdens het proces is geschetst klopt met de werkelijkheid. Een groot verschil tussen die twee is een belangrijk signaal, want hoog verloop in het eerste jaar is bijna altijd terug te voeren op het werving en selectieproces zelf.

Welke vragen stel je in een Candidate Experience survey?

De kern is de cNPS-vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je ons als werkgever zou aanbevelen aan een vriend of collega? Daaromheen stel je een korte set vragen over communicatie, gesprekken, cultuur en doorlooptijd, plus één open vraag.

cNPS staat voor Candidate Net Promoter Score, afgeleid van de Net Promoter Score die door Fred Reichheld van Bain & Company is ontwikkeld om klantloyaliteit te meten. Kandidaten beantwoorden de aanbevelingsvraag op een schaal van 1 tot en met 10. Wie een 9 of 10 geeft is een promoter, een 7 of 8 is neutraal en een 6 of lager maakt iemand een detractor. De score is het percentage promoters min het percentage detractors en komt uit tussen min 100 en plus 100.

De cNPS laat zien hoe kandidaten je beoordelen, maar nog niet wat je moet doen. Daarom combineer je de score met een korte vragenlijst langs de thema’s waar het in de praktijk misgaat:

• de duidelijkheid van de communicatie tijdens het proces;
• de voorbereiding van gesprekspartners en of het cv gelezen was;
• het beeld dat de kandidaat kreeg van de functie en de bedrijfscultuur;
• de doorlooptijd en de snelheid van terugkoppeling;
• de onderbouwing van de afwijzing;
• en via welk kanaal de kandidaat is binnengekomen.

Sluit af met één open vraag: wat had volgens jou beter gekund? Daar komen vaak de concreetste verbeterpunten uit. En houd de vragenlijst kort. Een kandidaat die net is afgewezen gaat geen half uur zitten invullen.

Hoe krijg je eerlijke antwoorden?

Door de meting anoniem en onafhankelijk uit te laten voeren. Kandidaten zijn eerlijker tegen een onafhankelijke partij dan tegen de organisatie zelf.

Verplaats je even in een afgewezen kandidaat die later misschien opnieuw bij je wil solliciteren, of die de recruiter nog tegenkomt in het netwerk. Die kijkt wel uit met scherpe kritiek als de vragenlijst rechtstreeks van de werkgever komt. Veel ATS’en bieden een eigen meting aan, maar ik pleit voor onafhankelijk onderzoek. De voordelen:

• een objectieve en onpartijdige evaluatie, waardoor je eerlijke feedback krijgt;
• kandidaten voelen het vertrouwen om eerlijk te antwoorden;
• de betrouwbaarheid van de resultaten neemt toe;
• en je laat zien dat je het serieus neemt, wat direct positief is voor je employer brand.

Voor welke organisaties werkt een Candidate Experience survey?

Een survey onder alle kandidaten werkt bij organisaties met voldoende volume, in de praktijk organisaties groter dan 500 medewerkers. Je hebt genoeg respondenten nodig om betrouwbare uitspraken te kunnen doen.

Bij een meting stuur je de enquête naar alle kandidaten die in een bepaalde periode hebben gesolliciteerd. Solliciteren er te weinig mensen, dan blijven de aantallen per groep te klein om patronen te zien, zeker als je uitsplitst naar aangenomen, afgewezen en teruggetrokken kandidaten. Voor kleinere organisaties is een enquête daarom niet de juiste vorm; daar vraagt inzicht in de Candidate Experience om een andere aanpak.

Hoe analyseer je de resultaten?

Bereken eerst de cNPS en splits daarna alle uitkomsten uit per doelgroep en per wervingskanaal. Een gemiddelde over alle kandidaten heen verbergt precies de knelpunten die je zoekt.

Voor de duiding van de score: vanaf nul is je score positief, boven de 30 is goed en boven de 50 uitstekend. Wat gemiddeld is, verschilt per branche en bedrijfstype. Verdeel de scores daarom ook onder in aangenomen, afgewezen en teruggetrokken kandidaten, want alleen dan zie je echt hoe elke groep het proces ervaart. Juist daarom is een vaste meetmethode zo bruikbaar: je kunt benchmarken met andere organisaties en door meerdere metingen het effect volgen van de acties die je hebt ondernomen om de kandidaatervaring te verbeteren. Ter vergelijking: in mijn onderzoek onder 411 sollicitanten kwam de cNPS uit op min 22.

Splits vervolgens uit. Aangenomen kandidaten oordelen vrijwel altijd milder dan afgewezen en teruggetrokken kandidaten, dus een totaalscore zegt weinig. Kijk per groep waar de pijn zit. En kijk per wervingskanaal: welke bron levert niet de meeste sollicitaties, maar de kandidaten op die worden aangenomen? Bekijk per bron het percentage aangenomen, afgewezen en teruggetrokken kandidaten. Een kanaal dat vooral afwijzingen genereert die vervolgens ook nog slecht worden afgehandeld, kost veel geld en beschadigt je imago.

Leg de survey-uitkomsten naast de basiscijfers die je al hebt. De meeste cijfers zijn nu al beschikbaar in je mailbox, agenda of ATS: de duur dat vacatures openstaan, de uitval per stap, welke bronnen kandidaten gebruiken. Je hoeft ze alleen te verzamelen en regelmatig te bekijken.

Wat zo’n analyse blootlegt? Bij een klant waar ik de Candidate Experience onderzocht, bleek dat 13% van de direct afgewezen kandidaten werd geghost en dat 14% pas na een maand een reactie kreeg. Van de kandidaten die op gesprek waren geweest, was 22% ontevreden over de duur van het proces. Dat soort patronen zie je pas als je meet en uitsplitst.

Hoe ga je van inzicht naar actie?

Kies de knelpunten die direct invloed hebben op de kwaliteit, snelheid en kosten van je recruitment of werving en selectie en pak die als eerste aan. De data zorgt zelf voor het draagvlak: managers zien hun eigen aandeel terug.

Dat is voor mij de grootste kracht van meten. De discussie verstomt, omdat het niet gaat om wat jij vindt maar om wat kandidaten zeggen. Managers zien zwart op wit hoe zij zelf bijdragen aan het winnen of verliezen van kandidaten. Verbeteringen worden daardoor sneller doorgevoerd en vacatures sneller ingevuld. En jouw rol verandert mee: van uitvoerder in adviseur. Met cijfers kom je aan tafel waar besloten wordt over budget, groei en personeelsplanning.

De vertaling van uitkomst naar actie is meestal rechttoe rechtaan. Missen kandidaten duidelijke communicatie, dan spreek je responstijden af. Vinden afgewezen kandidaten de afwijzing niet onderbouwd, dan laat je afwijzen voortaan doen door iemand die bij het gesprek was.

Dat het werkt, zag ik ook bij een klant die jaarlijks meer dan vijfduizend kandidaten afwees en daar veel geld aan uitgaf. Het afwijzen ging slecht, met alle frustratie van dien. Toen we dat anders inrichtten, met duidelijkere eisen en een afwijsproces dat klopte, werd het ineens iets positiefs voor het merk.

En vergeet de opbrengst aan de andere kant niet: een talentpool is in feite geen database, het is een pot met geld. Hoe beter de ervaring van kandidaten, hoe voller die pot. Kandidaten beslissen sneller, haken minder af en komen vaker terug.

Wat is een nulmeting en waarom herhaal je het onderzoek?

De eerste meting is je nulmeting: het vertrekpunt waartegen je alle verbeteringen afzet. Met een vervolgmeting zie je of de knelpunten echt zijn opgelost en of je cNPS stijgt.

Doordat je met een vaste meetmethode werkt, kun je verbeteringen in de tijd volgen. Na de nulmeting weet je waar je staat en waar je aan werkt. Meet je daarna opnieuw, dan zie je of de gesprekken beter worden beoordeeld, of de doorlooptijd als korter wordt ervaren en of je score richting de plus beweegt. Zonder die vervolgmeting weet je niet of je maatregelen werken, en val je terug op precies datgene waar je vanaf wilde: aannames.

Zo wordt meten het begin van beter werven

De Candidate Experience meet je met een korte, anonieme en onafhankelijke survey onder alle kandidaten, kort na elk afgerond proces. De cNPS-vraag is de kern, aangevuld met gerichte vragen en één open vraag. De analyse splits je uit per doelgroep en per wervingskanaal, je vertaalt de uitkomsten naar concrete verbeteringen en met een vervolgmeting bewaak je of het werkt.

Blijf je meten uitstellen, dan blijft alles bij het oude: beslissingen op basis van indrukken, vacatures die niet ingevuld raken zonder dat je weet waarom, en schade aan je werkgeversimago die je pas ziet als de instroom terugloopt. Mijn onderzoek liet met een cNPS van min 22 zien dat kandidaten in Nederland gemiddeld ontevredener zijn dan werkgevers denken. De kans is klein dat jouw organisatie daar zomaar een uitzondering op is.

Ik help bedrijven dagelijks om hun werving en selectie te verbeteren. Voor organisaties groter dan 500 medewerkers voer ik onafhankelijke Candidate Experience metingen uit, in samenwerking met Onderzoekdoen.nl: inclusief cNPS-score, analyse per doelgroep en een concreet verbeterplan. Ik doe het werk, jij krijgt de inzichten.