Arbeidsmarktcommunicatie: wat is het en wanneer is het weggegooid geld?

Je vacature staat open en de reacties vallen tegen. Iemand adviseert je om meer aan arbeidsmarktcommunicatie te doen. Misschien ligt er al een offerte van een gespecialiseerd bureau, of heb je net budget uitgegeven aan campagnes op LinkedIn of Indeed. En nu vraag je je af: wat krijg ik hier eigenlijk voor terug?

Arbeidsmarktcommunicatie is alle communicatie die ervoor zorgt dat kandidaten jouw organisatie kennen en bij je solliciteren. Het valt onder werving: alles wat je doet voordat een kandidaat in je funnel komt. Je moet het altijd doen, want goede arbeidsmarktcommunicatie helpt je om de juiste kandidaten te bereiken en je wervingsprobleem op te lossen. Maar als je het selectieproces en de sollicitatiegesprekken daarna niet goed inricht, is het weggegooid geld. Of je uiteindelijk een goede kandidaat aanneemt, hangt ook af van hoe het proces is ingericht en hoe de gesprekken worden gevoerd.

Ik help bedrijven dagelijks om hun werving en selectie te verbeteren en heb arbeidsmarktcommunicatie van twee kanten gezien: bij grote organisaties met een eigen specialist en campagnebudget, en bij mkb-bedrijven die twijfelen of ze eraan moeten beginnen. In dit blog lees je wat arbeidsmarktcommunicatie is, wat het kost, op welk niveau je het inzet en wanneer het weggegooid geld wordt. Zo bepaal jij waar je budget echt verschil maakt.

Wat is arbeidsmarktcommunicatie?

Arbeidsmarktcommunicatie is alle communicatie die ervoor zorgt dat kandidaten jouw organisatie kennen, vinden en bij je solliciteren. Het valt onder werving: alles wat je doet om kandidaten in je pijplijn te krijgen.

Arbeidsmarktcommunicatie werkt op drie niveaus:

• bedrijfsniveau: je maakt je organisatie als werkgever bekend. Hiervoor stel je een EVP vast (employer value proposition: de belofte die je als werkgever doet aan toekomstige medewerkers).
• doelgroepniveau: je spreekt een specifieke groep functies aan, bijvoorbeeld iedereen in finance, sales of IT. Je vertelt die doelgroep wie je bent en wat ze bij jou gaan doen, op de kanalen waar zij zitten;
• vacatureniveau: je zet een losse vacature uit en kiest per vacature de kanalen waar je hem plaatst.

De meeste organisaties kennen alleen dat laatste niveau. Er is een vacature, dus die zetten we uit. Pas als de respons tegenvalt of als er steeds meer vacatures tegelijk openstaan, gaan bedrijven een niveau hoger denken. Hoe deze niveaus samenhangen met je werkgeversmerk lees je in mijn blog over employer branding.

Wat kost arbeidsmarktcommunicatie?

De kosten van arbeidsmarktcommunicatie zitten vooral in zichtbaarheid: je website, je vacatureteksten, filmpjes van medewerkers, campagnes en de tijd die medewerkers en eventuele externe specialisten eraan besteden. Arbeidsmarktcommunicatie is niet alleen de verantwoordelijkheid van een specialist: ook recruiters, medewerkers, managers en de directeur spelen een rol. Vaste bedragen bestaan niet, want alles hangt af van hoe en waarom je arbeidsmarktcommunicatie inzet en op welk niveau je dat doet.

Wil je laten zien hoe het is om bij jou te werken, dan praat je al snel over een werkenbij-pagina die klopt, goede vacatureteksten, filmpjes waarin medewerkers vertellen wat ze doen en beeld van je bedrijf waar kandidaten iets bij voelen. Dat zijn marketingkosten, en die lopen op.

Daar komen de campagnes bij: vacatures promoten op LinkedIn, Indeed of via Meta (Instagram en Facebook) of TikTok. En kom je er zelf niet uit, dan huur je een arbeidsmarktcommunicatiespecialist in, of je schakelt voor een schaarse vacature een werving- en selectiebureau in. Dit kan heel nuttig zijn. Je betaalt 18 tot 25% van een bruto jaarsalaris, maar je hoeft geen cv-selectie te doen en geen arbeidsmarktcommunicatie in te richten. Je krijgt een X-aantal kandidaten aangeleverd, dus het is overzichtelijk. Wat veel bedrijven vergeten: die kandidaten moeten daarna nog wel je hele interne proces door. Een bureau levert aan, het aannemen doe je zelf.

Hoe al deze posten optellen in het grotere plaatje lees je in mijn blog over de kosten van werving en selectie.

Op welk niveau zet je arbeidsmarktcommunicatie in als mkb-bedrijf?

Als mkb-bedrijf steek je meestal in op vacatureniveau en, zodra je vaker hetzelfde soort mensen zoekt, op doelgroepniveau. Welk niveau past, hangt af van de grootte van je organisatie en het aantal vacatures dat je per jaar hebt. Bekendheid opbouwen op bedrijfsniveau kost veel tijd en geld en is bij een beperkt aantal vacatures vaak niet de meest doelmatige keuze.

Organisaties groter dan 500 medewerkers opereren doorgaans vanuit bedrijfsniveau. Vaak zijn er zoveel vacatures dat het loont als de arbeidsmarkt weet wie ze zijn en waar ze voor staan. Is je bedrijf kleiner, dan ben je veel te lang bezig om die bekendheid op te bouwen.

Zoek je vooral losse, verschillende functies die niet vaker voorkomen, dan is vacatureniveau voldoende: een goede tekst op de juiste kanalen. Zoek je steeds hetzelfde soort mensen, bijvoorbeeld verpleegkundigen, IT-ontwikkelaars, data- of riskprofessionals, financeprofessionals of klantadviseurs, dan loont doelgroepniveau. Dan richt je je communicatie op die ene groep, op de plekken waar die groep zit. Dat is gerichter en goedkoper dan je hele bedrijf bekend proberen te maken.

Waarom leveren vacaturecampagnes vaak minder op dan je denkt?

Campagnes leveren wel reacties op, maar veel bedrijven zien niet wat ze precies opleveren. Ze zetten campagnes uit zonder in te richten hoe ze het resultaat kunnen volgen.

Ik zie het patroon steeds terug. De respons valt tegen, dus er moet geadverteerd worden. Dat is de snelste route en het geeft een goed gevoel: de vacature staat overal en er komen reacties binnen. Vaak werkt het ook. Maar er wordt verder niets ingericht. Google Analytics staat niet aan, niemand houdt bij welk kanaal welke kandidaten oplevert en achter de losse campagnes zit geen plan. Je geeft dus geld uit zonder te weten wat het je oplevert, en bij de volgende vacature begin je weer van voren af aan.

Bij schaarse functies komt daar iets bij. Ben je als werkgever niet bekend en vraagt iedereen om dezelfde mensen, dan zak je in de resultaten weg tussen alle andere organisaties die naar diezelfde kandidaten zoeken. Je bent vaak niet interessant genoeg. Vaak wordt er dan een arbeidsmarktcommunicatiespecialist ingehuurd, die vertelt dat je eerst interessant moet worden en dat daar moeite en budget in moet. Dat klopt ook. Maar zo stapelen de kosten zich op terwijl de vacature nog steeds openstaat.

Dan zijn er nog de generatoren zoals Indeed. Die zorgen voor bekendheid en reacties, dus het voelt als resultaat. Alleen gebruiken zij jouw naam en bouwen ze vooral hun eigen bekendheid op, niet die van jou. Je krijgt reacties, maar minder dan wanneer je het zelf goed inricht. En je betaalt er flink voor. De bekendheid die je koopt, blijft bij hen hangen en niet bij jou.

Promoten via Meta, dus op Instagram en Facebook, werkt ook echt. Kandidaten solliciteren met een klik en stromen je funnel in. Dat is winst, want elke drempel die je weghaalt scheelt enorm in het aantal reacties. Alleen begint precies daar het echte werk: wordt er nu opgevolgd? Want een reactie is nog geen aanname.

Wanneer is arbeidsmarktcommunicatie weggegooid geld?

Arbeidsmarktcommunicatie is weggegooid geld zodra je proces na de sollicitatie niet op orde is. Je betaalt dan om kandidaten binnen te halen, terwijl de vacature alsnog niet ingevuld raakt.

In 90% van de gevallen zie ik dat organisaties flink investeren in marketing en zichtbaarheid, terwijl ze het proces daarna vrijwel onbewust laten versloffen. Kandidaten stromen binnen en dan valt de regie stil. Wie beoordeelt de cv’s en binnen hoeveel dagen? Wie nodigt uit, wie koppelt terug? Zolang dat niet geregeld is, giet je water in een lekke emmer. Meer budget betekent alleen meer water. Hoe je die opvolging wel goed inricht, beschreef ik eerder.

Krijg je een vacature maar niet ingevuld, dan is de reflex vaak: nog meer geld naar werving en arbeidsmarktcommunicatie. In de praktijk zit het lek bijna altijd ergens anders, in de besluitvorming en de communicatie met kandidaten. Uit mijn onderzoek onder 411 sollicitanten, uitgevoerd met Onderzoekdoen.nl in 2024, blijkt dat 41% de communicatie tijdens het sollicitatieproces niet duidelijk vond. De cNPS, de Candidate Net Promoter Score die op een schaal van min 100 tot plus 100 laat zien of kandidaten je proces aanraden of afraden, kwam uit op min 22. Er lopen dus structureel meer ontevreden dan tevreden kandidaten rond op de arbeidsmarkt.

Bedenk daarbij: je wijst altijd meer kandidaten af dan je aanneemt. Elke campagne stuurt dus vooral mensen naar een proces dat ze daarna doorvertellen. Gaat dat proces niet goed, dan doet dat je bedrijfsnaam geen goed. En intussen kost een vacature die openstaat volgens breder onderzoek gemiddeld € 10.000 per maand aan productiviteitsverlies. Hoe goed je campagne ook is, dat verlies loopt door zolang de opvolging hapert.

Hoe pak je arbeidsmarktcommunicatie wel goed aan?

Begin bij je onderscheidend vermogen: waarom moet een kandidaat juist bij jou komen werken? Richt daar je communicatie op in, op het niveau dat bij je past, en zorg dat het proces erna net zo strak staat.

Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk. Bij een organisatie was ik verantwoordelijk voor het binnenhalen van 60 scrum masters en agile coaches, een groep die overal gevraagd werd. Wat bleek: extern wist niemand dat deze organisatie agile werkte. En er was geen antwoord op de vraag waarom je als scrum master juist daar moest zijn. Dat antwoord vonden we wel. Deze organisatie begon net met scrum, terwijl je bij andere organisaties instapt in iets dat al jaren draait. Hier bouwde je het vanaf de basis mee op. Dat was het onderscheidend vermogen.

Daar hebben we vervolgens alles op ingericht. We organiseerden in-house dagen waarop het management, de gesprekspartners en de scrum masters zelf lieten zien hoe ze werkten, interactief en met echte probleemstellingen op tafel. Ik bouwde een community op een platform en richtte de advertenties daarop. Er kwamen drempelverlagende koffiegesprekken, zodat je niet eerst een heel sollicitatietraject door hoefde om iemand te spreken. De directeur kwam op die dagen zelf vertellen. En doordat de eigen medewerkers overal bij betrokken waren, kwam ook de referralregeling op gang. Zo ontstond een positieve spiraal.

Dit is arbeidsmarktcommunicatie op doelgroepniveau, met een proces erachter dat klopte. Die combinatie maakt het verschil, ook op kleinere schaal. Je hoeft geen grote organisatie te zijn om je onderscheidend vermogen helder te krijgen, persoonlijk contact makkelijk te maken en je sollicitatieproces goed neer te zetten.

Wanneer is arbeidsmarktcommunicatie zijn geld waard?

Arbeidsmarktcommunicatie is zijn geld waard als je het op het juiste niveau inzet, je niet alleen veel maar vooral de juiste reacties krijgt en je selectieproces en sollicitatiegesprekken goed zijn ingericht. Doe het dus altijd, want het dwingt je na te denken over wat voor werkgever je bent en wie je zoekt. Goede arbeidsmarktcommunicatie helpt je om de juiste kandidaten te bereiken en je vacatures in te vullen. Zorg er vervolgens voor dat je die kandidaten ook goed selecteert en begeleidt, zodat de investering daadwerkelijk tot een passende aanname leidt.

Blijf je alleen in zichtbaarheid investeren terwijl het selectieproces en de sollicitatiegesprekken niet goed zijn ingericht, dan betaal je elke maand opnieuw voor dezelfde openstaande vacature. Het budget gaat op en de emmer blijft lekken.

Ik help bedrijven dagelijks om dat lek te vinden en te dichten, zodat de kandidaten die je met arbeidsmarktcommunicatie binnenhaalt ook echt binnenkomen.