Trek je niet de juiste mensen aan? Dan zit het probleem hier (en niet waar je denkt)

Je vacature staat live. De reacties komen binnen. En toch denk je elke ochtend opnieuw: het is hem net niet. Te junior, te senior, verkeerde branche, geen klik. Of nog erger: er komt bijna niks binnen. Ondertussen vraagt je manager voor de derde keer hoe het ervoor staat en kruipt het gevoel omhoog dat je hier niet uit gaat komen.

Ik kom dit bij vrijwel elke organisatie tegen. Het eerste wat ik hoor: “Het ligt aan de markt.” Of: “Onze sector is gewoon krap.” Ik snap dat. Je hebt al via LinkedIn gezocht, een bureau geprobeerd, het salaris omhoog gegooid. Levert het structureel meer of betere kandidaten op? Nee. En dat voelt machteloos, want het lijkt alsof het aan factoren ligt waar je geen invloed op hebt.

Maar dat verhaal klopt bijna nooit. Dat blijkt ook uit cijfers. In mijn Candidate Experience onderzoek 2024 onder 411 respondenten kwam een cNPS van -22 uit. cNPS staat voor Candidate Net Promoter Score: een rapportcijfer dat kandidaten geven aan jouw proces. Een -22 betekent: meer ontevreden dan tevreden kandidaten. Dat is geen marktprobleem. Dat is een aantrekkings- en communicatieprobleem.

In dit blog leg ik je uit waar het echt zit. Geen marktexcuses, geen nieuw kanaal, geen extra budget. Ik laat je zien welke 4 oorzaken ervoor zorgen dat jouw vacature de verkeerde mensen aanspreekt, welke laag daar nog onder zit (de psychologie van de kandidaat) en wat je morgen kunt veranderen om alleen reacties te krijgen van mensen die je echt wilt spreken. Inclusief de eerlijke kanttekening, want deze aanpak werkt alleen als je hem ook waarmaakt in je organisatie.

Heb je een instroomprobleem of een positioneringsprobleem?

In de praktijk zie ik bij scale ups en mkb organisaties bijna altijd hetzelfde patroon. Recruiters denken dat ze een instroomprobleem hebben. Te weinig kandidaten en te weinig kwaliteit. De oplossing die dan op tafel komt: meer zoeken, meer kanalen, hoger salaris of een duurder bureau.

Maar het is bijna nooit een instroomprobleem. Het is een positioneringsprobleem. Bij een instroomprobleem zoek je harder. Bij een positioneringsprobleem werkt harder zoeken niet. Je vist in de verkeerde vijver, met het verkeerde aas, voor de verkeerde vis.

Een voorbeeld uit mijn praktijk. Een klein bedrijf van 15 mensen had een salesmanager aangenomen. Die was binnen een maand weer weg. De vraag werd: zoeken we de volgende sales, of doen we wat anders? Ik ging doorvragen en al snel werd duidelijk: ze hadden helemaal geen salesmanager nodig. Ze hadden een business development manager nodig. Twee compleet verschillende profielen, op papier soms vergelijkbaar. De eerste vacature trok prima reacties, alleen niet van de mensen die het bedrijf vooruit konden helpen.

Dit zie ik continu terug. Vacatures die je kopieert uit een document van twee jaar geleden, omdat iemand vertrekt en je ‘hetzelfde profiel’ wilt. Hiring managers die het schaap met vijf poten zoeken, zonder onderscheid tussen wat echt nodig is en wat een fijne extra is. Een functietitel als “medior marketeer” zonder verdere invulling. Allemaal varianten van hetzelfde grondprobleem.

Of scherper geformuleerd: je trekt niet de verkeerde mensen aan. Je bent gewoon niet specifiek genoeg voor de juiste.

Wat zijn de 4 oorzaken dat jouw vacature de verkeerde mensen aantrekt?

Als ik bij een organisatie binnenkom voor een intakegesprek, kom ik bijna altijd dezelfde vier oorzaken tegen. De meeste vacatures struikelen op alle vier tegelijk.

1. Is jouw doelgroep echt scherp of alleen op papier?

“Medior marketeer.” “Sales professional.” “Hands on teamplayer.” Dat zijn geen doelgroepen. Dat zijn etiketten.

Een echte doelgroep gaat dieper. Wil je iemand die wil groeien of iemand die graag stabiliteit zoekt? Iemand die door geld wordt gedreven of door impact? Iemand die thuis is in de chaos van een scale up of in de structuur van een corporate? In welke fase van zijn carrière zit deze persoon?

Heb je die vragen niet scherp, dan schrijf je voor iedereen een beetje. En als iedereen zich een beetje aangesproken voelt, voelt niemand zich echt aangesproken.

2. Heb je een EVP of alleen een rijtje containerbegrippen?

EVP staat voor Employer Value Proposition. In gewone taal: waarom zou iemand voor jou kiezen en niet voor de tien andere werkgevers in jouw vakgebied?

In de praktijk zie ik vacatures vol met “leuk team”, “dynamische werkomgeving”, “doorgroeimogelijkheden” en “informele sfeer”. Dat is geen EVP. Dat is ruis. Iedere concurrent zegt precies hetzelfde.

Een sterke EVP doet twee dingen tegelijk. Hij trekt de juiste mensen aan en stoot de verkeerde bewust af. Dat tweede deel is wat de meeste organisaties niet durven. 

3. Verkoop je taken of een toekomst?

Veel vacatures zijn een opsomming. Wat ga je doen, wat moet je kunnen, hoeveel jaar ervaring heb je nodig. Een takenlijst met een logo erboven.

Maar topkandidaten kopen geen functie. Ze kopen een verhaal. Ze willen weten: wat word ik hier? Waar brengt deze rol mij heen? Past dit bij wie ik wil zijn over drie jaar?

Vertelt jouw vacature alleen wat iemand gaat doen, en niet wie iemand kan worden? Dan mis je de klik bij precies de mensen die je het hardst wilt hebben.

4. Filtert je boodschap of laat hij iedereen toe?

Dit is misschien wel de belangrijkste. De meeste vacatures proberen niemand af te schrikken. Het idee: hoe meer mensen we aanspreken, hoe groter de kans op een match.

Het tegendeel is waar. Sluit je niemand uit, dan trek je vooral mensen aan die overal kunnen werken. Niet de mensen die echt voor jou kiezen.

Goede recruitment sluit uit. Geweldige recruitment durft dat ook hardop te zeggen.

Waarom werkt een rationele vacaturetekst niet bij topkandidaten?

Wat mij fascineert in recruitment is de match. Waarom valt de ene kandidaat op jouw vacature en de andere niet? Waarom haakt iemand af, ook al klopt het salaris en het cv prima? Het antwoord ligt zelden in de takenlijst.

Want zelfs als je de vier oorzaken hierboven oplost, mis je nog een laag dieper: de psychologie van de keuze. Kandidaten kiezen niet rationeel. Ze kiezen op gevoel. De drie vragen die in hun hoofd spelen: past deze rol bij wie ik ben, brengt dit me waar ik heen wil, en klopt het? Identiteit, richting, gevoel. Een rationele vacature beantwoordt geen van die drie. Een takenlijst vertelt iemand wat hij moet doen, niet wie hij kan worden. En de beste kandidaten voelen zich niet aangesproken door veilige vacatures.

Denk aan een ervaren marketeer die door tien vacatures scrolt op LinkedIn. Negen kan ze technisch invullen. Bij één blijft ze hangen, niet zozeer omdat de taken anders zijn, maar omdat de tekst raakt aan iets wat ze zelf wil worden. Daar zit de klik. En die ene vacature wint van de andere negen.

Dat is geen losstaande theorie. Het blijkt uit cijfers. In mijn Candidate Experience onderzoek 2024 onder 411 respondenten gaf 38% aan een onduidelijk beeld te krijgen van de bedrijfscultuur. Bij één van mijn klanten ervaarde zelfs 60% van de aangenomen medewerkers de cultuur achteraf anders dan beloofd. Het gevolg: 20% verloop in het eerste jaar.

De les is hard. Een puur rationele vacature haalt de juiste mensen niet over de streep. En de mensen die je wel binnenhaalt, lopen vaak binnen een jaar weer weg. Dubbel verlies.

Andersom werkt het ook. Kandidaten met een goede ervaring accepteren volgens Glassdoor 38% sneller een aanbod, vaak zelfs tegen een vergelijkbaar of lager salaris. Een vacature die op gevoel en identiteit raakt, levert dus niet alleen kwaliteit. Ze levert ook snelheid en lagere kosten.

Hoe verschuif je van vacature naar positionering?

De grootste verandering die ik organisaties laat maken: stop met denken in vacatures, begin met denken in positionering.

In plaats van “We zoeken iemand die” ga je naar “Dit is voor jou als”. En je voegt toe: “Dit is niets voor jou als”.

Laat ik concreet zijn. Een gemiddelde vacature opent met:

“We zoeken een ervaren marketing manager met minimaal 5 jaar ervaring, sterke communicatieve vaardigheden en een resultaatgerichte aanpak. Je werkt in een dynamisch team en krijgt volop doorgroeimogelijkheden.”

Dat is een functiebeschrijving. Geen positionering.

Een gepositioneerde versie zegt:

“Dit is voor jou als je toe bent aan de stap van uitvoerend naar strategisch. Je hebt 5 jaar gebouwd aan goede campagnes en wilt nu zelf bepalen wat we vertellen, voor wie en waarom. Je gaat hier niet passen als je liever uitvoert wat een ander bedenkt, of als je een grote organisatie zoekt met strakke kaders.”

Voel je het verschil? De eerste tekst beschrijft een functie. De tweede maakt de keuze voor de lezer makkelijk. Wel of niet. Niet “ik kan dit misschien wel proberen”.

Die laatste zin, over wie het niet is, is waar veel organisaties bang voor zijn. “Dan sluiten we toch goede mensen uit?” Klopt. Dat is precies de bedoeling. De mensen die zich aangesproken voelen ondanks de uitsluiting, kiezen bewuster voor jou. En dat geeft hogere kwaliteit en minder verloop.

In de praktijk zie ik dat deze vacatures vaak minder reacties krijgen, maar de gesprekken zijn van een totaal ander niveau. Vacatures worden sneller ingevuld, niet langzamer. En het verloop in het eerste jaar daalt.

Waarom werkt scherp positioneren alleen als je het ook waarmaakt?

Tijd voor de eerlijke kanttekening. Een scherpe vacaturetekst is het begin, niet het eind. Positionering op papier zetten is iets heel anders dan haar waarmaken in elk contactmoment dat volgt.

Wat ik in de praktijk zie: de vacature klopt prima, maar daarna gaat het mis. De hiring manager opent het cv pas een uur voor het gesprek. De cultuur die de tekst beloofde, voelt in het echt anders. De reactie laat twee weken op zich wachten in plaats van twee dagen. De afwijzing komt van iemand die niet eens bij het gesprek zat. Kandidaten merken dat allemaal. En ze haken af, of ze tekenen en vertrekken binnen een jaar.

De harde waarheid: een goede vacature is het makkelijkste deel. Het lastige is dat iedereen in de organisatie zich moet houden aan wat de tekst belooft. 

Hoe je dat oplost, verschilt per organisatie. Een goede vacature-intake voorkomt al ongeveer 50% van de latere wervingsproblemen. Maar daarmee ben je er nog niet. Soms zit de winst in een sollicitatiekaart: vijf vaste vragen voor het eerste gesprek, vijf voor het tweede. Soms in een korte training voor gesprekspartners. Soms in concrete afspraken over responstijden, waar de recruiter bovenop zit. En soms moet je eerst met cijfers het MT overtuigen dat dit aandacht waard is.

Maar één ding geldt altijd: positionering die je niet doorvoert in je proces, werkt niet. Een vacature is een belofte. Je hele organisatie maakt die belofte waar. Of niet.

Veelgestelde vragen

Conclusie

Je probleem is niet hoeveel mensen reageren. Het is wie er reageert. Trek je keer op keer de verkeerde mensen aan, dan ligt dat zelden aan de markt. Het ligt aan hoe jij je laat zien in die markt.

En dat probleem zit dieper dan een verkeerde tekst. Het zit in vacatures die proberen iedereen aan te spreken en daardoor niemand raken. In organisaties die hun belofte niet waarmaken in elk volgend gesprek, elke mail en elk bezoek. 

Bij De Recruitmentspecialist help ik scale ups en mkb hier elke week mee. 

Wil je weten waarom je de verkeerde mensen aantrekt? Neem dan contact op. Dan loop ik met je door één openstaande vacature heen. Na een uur weet je welke van de vier oorzaken in jouw tekst zitten en welke aanpassing meteen verschil maakt.