Datagedreven recruitment: stop met gissen, start met meten

Elke maand hetzelfde gesprek. De vacature staat te lang open, dus het budget voor arbeidsmarktcommunicatie en jobboards moet omhoog. De kandidaten vallen tegen, dus er moet een bureau worden ingeschakeld. Er zijn genoeg meningen, maar weinig cijfers.

Wie recruitment serieus wil verbeteren, zal eerst wat cijfers naar boven moeten halen. Naast groei, verloop, hoe lang de vacature openstaat en welke bronnen kandidaten gebruiken om te solliciteren, werkt het het snelste en het beste als je kijkt naar hoe kandidaten zelf het proces hebben ervaren. En dan niet alleen de kandidaten die je hebt aangenomen, maar ook wie je hebt afgewezen of wie zich heeft teruggetrokken. Zij houden jou de spiegel voor die je nodig hebt. Zo weet je niet alleen precies wat je moet doen om de kandidaat geïnteresseerd te krijgen, maar ook wat je moet doen om de best passende kandidaat aan te nemen. Pas als je weet waar het goed gaat en waar je moet verbeteren, kun je gericht je tijd en geld investeren in de juiste oplossing.

Ik zie dit bij vrijwel elke organisatie waarmee ik werk. Er gaat veel geld naar werving, naar arbeidsmarktcommunicatie en advertentiebudgetten maar niemand weet hoe kandidaten het proces ervaren. Daarom deed ik in 2024 samen met Onderzoekdoen.nl onderzoek onder 411 kandidaten die een sollicitatiegesprek hadden gevoerd. De uitkomst was confronterend: een cNPS van min 22, meer ontevreden dan tevreden kandidaten.

In dit blog lees je wat slechte aannames je kunnen kosten, welke cijfers je echt nodig hebt, waarom kandidaten de beste informatie geven over de sollicitatiegesprekkenen hoe je eenvoudig begint met meten. Zo maak je keuzes op basis van feiten in plaats van onderbuikgevoel. Dat is precies wat datagedreven recruitment inhoudt.

Wat is datagedreven recruitment?

Datagedreven recruitment betekent dat je beslissingen over werving en selectie baseert op cijfers en feedback in plaats van op gevoel. De Engelse vakterm is recruitment analytics: het verzamelen en analyseren van recruitment data om je proces en de sollicitatiegesprekken te verbeteren. Je hoort ook data driven recruitment; dat is hetzelfde.

In de praktijk komt het hierop neer: je legt vast wat er in je proces gebeurt, van het aantal sollicitaties per kanaal tot hoe kandidaten het contact, de communicatie en het sollicitatiegesprek hebben ervaren, en je gebruikt die informatie om te bepalen wat er goed gaat en wat je moet verbeteren. Dat klinkt groter dan het is. Datagedreven werken vraagt geen datateam en geen dure tooling. Het vraagt dat je de cijfers die je al hebt serieus neemt. Hoe je dat aanpakt, lees je hieronder.

Waarom zijn aannames in recruitment zo duur?

Zonder cijfers is de kans groot dat je het verkeerde probleem aanpakt. Je investeert meer in werving en zichtbaarheid, terwijl de echte oorzaak vaak in je interne sollicitatieproces zit.

Het is alsof je water in een lekke emmer blijft gieten. Zolang je de gaten niet dicht, blijft het weglopen. Met recruitment is dat niet anders. Je kunt blijven investeren in jobboards, platforms en bureaus, maar als je de verkeerde kandidaten aantrekt, geen tijd vrij maakt om de cv’s goed te lezen of de gesprekken goed voert, verkeerd afwijst of niet inventariseert waarom kandidaten tijdens het sollicitatieproces afhaken, los je het echte probleem niet op. In mijn blog over waarom vacatures maanden openstaan lees je hoe dat patroon eruitziet.

Mijn onderzoek, maar ook mijn 30 jaar ervaring laat zien waar het vaak misgaat. Zo gaf 36% van de kandidaten het sollicitatieproces een onvoldoende. 41% vond de communicatie tijdens het proces niet duidelijk en 38% had het gevoel dat de gesprekspartners zich onvoldoende hadden voorbereid. Als je niet weet hoe kandidaten jouw sollicitatieproces ervaren, is de kans groot dat je investeert in meer arbeidsmarktcommunicatie en werving- en selectiebureaus, terwijl het echte probleem ergens anders zit.

En het loopt op. Een niet ingevulde vacature kost gemiddeld 10.000 euro per maand aan verloren productiviteit. In mijn handout reken ik door hoe de schade van een slechte Candidate Experience bij een middelgrote organisatie oploopt tot enkele tonnen per jaar, door gemiste hires, langere doorlooptijden, extra verloop en reputatieschade.

Het grootste probleem is dat beslissingen vaak worden genomen op basis van indrukken. Als vacatures lang openstaan, vindt men al snel dat er meer zichtbaarheid moet komen op de arbeidsmarkt. Zodra je gaat meten, verandert het gesprek. Bij een klant van mij bleek dat kandidaten onvoldoende beeld kregen van de bedrijfscultuur, waardoor meer kandidaten dan nodig zich terugtrokken uit het proces. Ook werd duidelijk dat afwijzingen als niet passend werden ervaren. Je wijst altijd meer kandidaten af dan je aanneemt, en dat doet je bedrijfsnaam geen goed. Dit was snel op te lossen met een sollicitatiekaart waarop alle managers precies zagen wat ze moesten vertellen in een sollicitatiegesprek.

Welke recruitment data moet je bijhouden?

Begin met een paar kerngetallen. Meet hoe lang het duurt om een vacature in te vullen (time to hire), hoe lang kandidaten erover doen om het sollicitatieproces te doorlopen, wat een nieuwe medewerker kost (cost per hire), hoeveel kandidaten zich terugtrekken en in welke stap, hoeveel kandidaten er afgewezen worden, welke wervingskanalen kandidaten opleveren die ook worden aangenomen, hoeveel aanbiedingen worden geaccepteerd (offer acceptance rate) en hoe kandidaten het sollicitatieproces beoordelen met de cNPS.

Recruitment kun je vergelijken met een salesfunnel. Kandidaten komen binnen, doorlopen verschillende stappen en een deel haakt onderweg af. Door elke stap te meten, zie je precies waar kandidaten afhaken en waar je kunt verbeteren. Samen geven deze cijfers een compleet beeld van hoe je recruitmentproces presteert:

• Time to hire: het aantal dagen tussen het openen van de vacature en de acceptatie van het aanbod. Hoe langer dit duurt, hoe groter de kans dat kandidaten afhaken, dat uiteindelijk afgewezen kandidaten ontevreden achterblijven en dat kandidaten die wél een aanbod krijgen dit minder makkelijk accepteren.
• Cost per hire: wat een aanname kost, inclusief advertenties, bureaus en uren. Je berekent de cost per hire door alle interne en externe wervingskosten bij elkaar op te tellen en te delen door het aantal aangenomen medewerkers.
• Conversie en uitval per stap: meet hoeveel kandidaten er reageren, doorgaan van cv naar eerste gesprek, van eerste gesprek naar tweede gesprek en van aanbod naar indiensttreding. Zo zie je hoe effectief je precies is ingericht en ook of en wanneer er kandidaten afhaken.
• Kanaaleffectiviteit: welke bron levert niet de meeste kandidaten op, maar de kandidaten die ook worden aangenomen.
• Offer acceptance rate: hoeveel van je aanbiedingen geaccepteerd worden. Een laag percentage zegt iets over je proces of je aanbod.
• Het oordeel van kandidaten: hoe zij het proces hebben ervaren, gemeten met de cNPS.

Als het ATS-systeem goed is ingericht, kun je de meeste cijfers naar boven halen. Natuurlijk komen daar de kosten van arbeidsmarktcommunicatie en de tijd- en salariskosten van de afdeling en het hiring team nog bij.

Deze data helpt je om je keuzes te onderbouwen. Je kunt laten zien waar het proces vastloopt, welke verbeteringen nodig zijn en waarom daar budget of tijd voor nodig is. Daarover verderop meer.

Waarom is de Candidate Experience je belangrijkste databron?

Kerngetallen laten zien dat er iets misgaat. Kandidaten vertellen je waarom. Hun ervaringen maken duidelijk waar het sollicitatieproces en de gesprekken beter kunnen, waarom kandidaten afhaken en hoe afgewezen kandidaten het proces hebben ervaren. Bij aangenomen kandidaten kun je achterhalen of het beeld tijdens de sollicitatie overeenkomt met wat ze in de praktijk aantreffen. Dat is helemaal belangrijk als je de meeste data niet uit je eigen systemen kunt halen.

De Candidate Experience is de ervaring die een kandidaat met jouw organisatie heeft vanaf het moment dat diegene in aanraking komt met het bedrijf of de vacature, totdat de kandidaat wordt aangenomen, zich terugtrekt of wordt afgewezen.

Je meet die ervaring met de cNPS, de Candidate Net Promoter Score. Die is afgeleid van de NPS, een metriek uit sales en marketing, ontwikkeld door Fred Reichheld van Bain & Company om klantloyaliteit te meten. In mijn blog over de cNPS vind je de volledige uitleg.

In sales is het heel normaal om klanten om feedback te vragen en die te gebruiken om het verkoopproces te verbeteren. Voor recruitment geldt hetzelfde. Kandidaten zijn de mensen die jouw sollicitatieproces ervaren. Hun feedback laat zien wat goed gaat en waar je kandidaten verliest.

Zo werkt de cNPS. Je stelt iedere kandidaat één vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je ons als werkgever zou aanbevelen aan een vriend of collega? Kandidaten antwoorden op een schaal van 0 tot en met 10. Wie een 9 of 10 geeft is een promoter, een 7 of 8 is neutraal en een 6 of lager is een detractor. De cNPS is het percentage promoters min het percentage detractors en ligt tussen min 100 en plus 100. Een score boven 0 is positief, maar pas vanaf ongeveer plus 30 kun je spreken van een voldoende tot goede score. Een score boven plus 50 is zeer goed. Verdeel de scores ook onder in aangenomen, afgewezen en teruggetrokken kandidaten, want alleen dan zie je echt hoe elke groep het ervaart. En doe uiteindelijk meerdere metingen, zodat je de vooruitgang ziet van de acties die je hebt ondernomen om het te verbeteren.

Belangrijk: je stelt die vraag aan alle kandidaten, ook aan wie is afgewezen of zich heeft teruggetrokken. Juist daar zit de informatie. Uit mijn onderzoek onder 411 kandidaten (58% aangenomen, 24% afgewezen, 18% teruggetrokken) blijkt dat het daar het vaakst misgaat:

• 68% van de afgewezen kandidaten vond de afwijzing onvoldoende onderbouwd.
• 31% van de teruggetrokken kandidaten kreeg onvoldoende beeld van de bedrijfscultuur en noemde dat als reden om te stoppen.
• 41% van alle kandidaten miste duidelijke communicatie tijdens het proces.

Ik zie dezelfde signalen regelmatig terug bij klanten. Combineer de cNPS met een paar aanvullende vragen en je krijgt een duidelijk beeld van waarom de cNPS-score een bepaalde uitslag geeft. Je weet dan direct wat je kunt verbeteren. Omdat de cNPS een vaste meetmethode is, kun je je resultaten bovendien vergelijken met andere organisaties en volgen of je verbeteringen echt effect hebben.

Hoe begin je met meten zonder groot budget?

Je hoeft niet groot te beginnen. Stel na elk afgerond sollicitatieproces de cNPS-vraag aan iedere kandidaat en kijk naar de cijfers die je al hebt. Daarmee krijg je vaak al snel een goed beeld van waar je proces sterk is en waar het beter kan.

Veel organisaties denken dat je voor meten eerst nieuwe software nodig hebt, dashboards moet bouwen of een dataspecialist moet aannemen. Dat is niet nodig. Je kunt morgen al beginnen:

1. Stel na elk afgerond sollicitatieproces de cNPS-vraag aan alle kandidaten, ook aan de kandidaten die je hebt afgewezen en die zich hebben teruggetrokken. Is de score negatief, dan kun je verder onderzoeken waar dat door komt.
2. Wil je direct weten wat er niet goed gaat? Voeg dan een aantal vragen toe over het proces, de gesprekken en eventueel hoe de afwijzing is ervaren. Vraag kandidaten die zichzelf hebben teruggetrokken waarom ze dat hebben gedaan. Sluit af met een open vraag, zoals: wat had volgens jou beter gekund?
3. Pak de datums erbij die je al hebt, bijvoorbeeld voor het berekenen van de time to hire. Zo krijg je inzicht in wat er wel en niet goed gaat.
4. Kijk per stap hoeveel kandidaten doorgaan, worden afgewezen of zichzelf terugtrekken. Zo zie je niet alleen waar kandidaten uit het proces verdwijnen, maar ook waarom dat gebeurt.

Begin bij de vacature-intake, het gesprek waarin je met de hiring manager scherp krijgt wie je echt zoekt. Een goede intake voorkomt de helft van de wervingsproblemen en is het meest onderschatte onderdeel van het proces. In mijn blog over hoe een goed sollicitatieproces eruitziet lees je hoe je die stap inricht.

Wil je het grondiger aanpakken, dan kun je de meting onafhankelijk laten uitvoeren. Dat doe ik samen met Onderzoekdoen.nl. Kandidaten zijn eerlijker tegen een onafhankelijke partij dan tegen de organisatie zelf, en je krijgt naast de score ook een analyse en een concreet verbeterplan.

Heb je een recruitment dashboard nodig?

Nee, niet om te beginnen. Een simpel overzicht in een spreadsheet met je kerngetallen per vacature is genoeg. Een recruitment dashboard wordt pas nuttig als je veel vacatures tegelijk hebt.

Veel organisaties stellen meten uit omdat ze denken dat er eerst tooling moet komen. Draai het om: begin met bijhouden en laat het volume bepalen of je een dashboard nodig hebt. Zet je kerngetallen per vacature in een spreadsheet en loop ze elke maand langs. Groeit het aantal vacatures en wil je trends volgen per team of per kanaal, dan wordt een dashboard in je ATS handig. Maar het dashboard is nooit het doel. Het gaat om het gesprek dat je erover voert en de keuzes die je erop baseert.

Hoe maakt meten recruitment volwassen en strategisch?

Doordat je van uitvoerder verandert in adviseur. Met cijfers kom je aan tafel waar besloten wordt over budget, groei en personeelsplanning.

Zolang recruitment vooral wordt gezien als vacatures invullen op verzoek, blijf je achter de feiten aanlopen. Alles heeft haast, hiring managers zoeken het schaap met vijf poten en recruitment staat zelden op de agenda van het managementteam. Door te meten verandert dat.

Met data verandert je rol. Je laat zien waar kandidaten afhaken en wat dat kost. Je voorspelt op basis van verloop- en groeicijfers hoeveel vacatures er komend jaar aankomen en wat daarvoor nodig is. Jij adviseert, het management besluit. Dat is het verschil tussen uitvoerend en strategisch.

Geef recruitment daarom een vaste plek op de agenda van het managementteam. Bespreek iedere maand de resultaten, de signalen van kandidaten, de verwachtingen voor de komende periode en de verbeteringen die nodig zijn. Zo wordt recruitment een onderwerp waar je op kunt sturen, in plaats van iets waar je pas aandacht aan geeft als er problemen zijn. Dat is het verschil tussen een volwassen recruitmentproces en voortdurend brandjes blussen.

Van aannames naar meten: waar begin je?

Recruitment verbeteren hoeft geen groot project te zijn en vraagt ook geen duur systeem. Het begint met een andere manier van werken: start met meten in plaats van geld uitgeven zonder dat je weet waar het probleem zit. Stel de cNPS-vraag aan iedere kandidaat, gebruik de cijfers die je al hebt en kijk waar kandidaten afhaken. Zo zie je snel waar je het meeste kunt verbeteren.

Blijf je beslissen op gevoel, dan is de kans groot dat je investeert in de verkeerde oplossing. Je plaatst meer advertenties, terwijl kandidaten afhaken door trage communicatie. Of je schakelt een extra bureau in, terwijl de intake het echte probleem is. Mijn onderzoek laat zien waar dat toe kan leiden: een gemiddelde cNPS van min 22 en kandidaten die hun slechte ervaring met anderen delen.

Ik help bedrijven dagelijks om hun recruitmentproces meetbaar te maken, met onafhankelijk Candidate Experience-onderzoek dat ik samen met Onderzoekdoen.nl uitvoer.

Wil je eerst zelf zien wat meten oplevert? Download dan mijn gratis handout over het meten van de Candidate Experience en de cNPS, met de belangrijkste uitkomsten van mijn onderzoek en de financiële impact voor jouw organisatie.